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“摘帽”酒鬼酒 仍被冷风吹

2016-04-28 08:38  现金二八杠  现金二八杠  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现金二八杠 www.pdpwines.com 日前,酒鬼酒副总经理范震申请辞职,这也是继董事长赵公微、董事沈树忠、副总经理郝刚之后的又一离职高层,中粮入主后频繁的人事更迭为刚刚摘帽的酒鬼酒埋下隐忧。此外,白酒进入深冰期以来,中低端产品成为刚需,在此形势下,酒鬼酒去年的中低端产品湘泉系列销售却同比大幅下降83%。有业内人士指出,酒鬼酒中低端的渠道能力远远弱于竞品,导致销售占比下滑,而这也成为扼制酒鬼酒做大的重要原因。

高层频繁换血

酒鬼酒4月25日公布公告称,因个人原因,范震申请辞去所任的公司副总经理职务。辞职报告自送达公司董事会起生效,辞职后范震在公司及下属机构不再担任任何职务。经核实,范震未持有酒鬼酒股票,上述辞职不会对酒鬼酒生产经营产生影响。

据了解,自去年12月以来,酒鬼酒副总经理郝刚、董事长赵公微、董事沈树忠、总经理夏心国已陆续辞职,除夏心国继续担任公司董事及董事会专业委员会的相关职务,其他几人均不在酒鬼酒担任任何职务。

在此之后,酒鬼酒董事长由江国金就任,夏心国为公司副董事长,董顺钢为公司总经理,李明为公司副总经理,以上几人皆有中粮背景,分别任职管理、销售、财务等职位,也意味着酒鬼酒的核心领导职位已基本为中粮系人马占据。

据了解,酒鬼酒从高速发展到遭遇断崖式下跌,因2013年、2014年连续两年业绩亏损而被戴帽,去年终于业绩扭转而被证监会批准摘帽。有业内人士指出,酒鬼酒正处于触底反弹的关键期,管理难度较大,高层震动很可能影响到经销团队的信心和稳定性,存在一定风险,此外中粮系人马主要是快销行业出身,缺失管理或运营大型酒企的成功经验,对于白酒行业的市场模式、渠道建设以及消费者体验等均有欠缺。此外,酒鬼酒的塑化剂事件尚有潜在隐患,或将影响公司崛起。从现有情况来看,中粮执掌酒鬼酒未来并不乐观。

白酒营销专家晋育峰指出,中粮的经销渠道、产业、资金都具有优势,但如何将中粮内部的产业优势嫁接给酒鬼酒,对于酒鬼酒新任董事长的资源调配能力是极大的考验。

中低端产品销量下滑

近两年酒业进入深度调整期,酒企遭遇挤压式增长,消费重点向大众化、低端化转移,这也意味着中低端产品成为刚需。以五粮液为例,2015年,五粮液低价位酒的销售收入为48.39亿元,占据公司总营收的比重为22.34%,同比增长了9.99%;而且低价位酒的毛利率为46.03%中,较上一年增长了0.76%。五粮液在财报指出,营业成本增长,主要是非酒类及中低价位系列酒产品销售比重上升所致。

值得注意的是,酒鬼酒主要分为“洞藏”、“内参“、“酒鬼”、“湘泉“四大系列产品,其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端产品。据去年财报数据显示,去年湘泉系列营业收入为1.22亿元,占全年营业收入的20.37%,较上一年下降了22.66%;此外,湘泉系列销售同比下降83%,销售占比为14%。酒鬼酒也在财报中指出,湘泉酒等中低档产品销售收入下滑,影响了公司整体销售规模;而且公司湖南本土市场份额需进一步提升,特别是中低档产品的市场比价优势和利润空间较小。 白酒行业分析师蔡学飞指出,在此形势下,酒鬼酒的中低端产品出现断崖式下跌,因为湘泉的主要销售市场在湖南大本营,但其周边有湘窖等品牌环伺,中低端产品竞争激烈,湘泉并不具备压倒性优势;而且湘泉的渠道管理较为粗放,与渠道地面战能力与竞品相差较远; 此外,去年上半年酒鬼酒密集推出中低端新品,虽然短期内提高了业绩收入,但也在一定程度上影响了湘泉系列的动销。

一位熟悉酒企的业内人士指出,去年酒鬼酒大事频发,资产重组流产、负责营销的总经理郝刚离职、中粮正式入主,这些动作引发了经销商的观望心理,造成信心不稳,可能影响了湘泉的业绩。

借中粮渠道提升业绩

酒鬼酒在财报中指出,今年将以中粮集团为支撑,拓展营销渠道。借助中粮集团有限公司的整体优势和平台资源,获得更多渠道、网络及人才支持,实现全产业链协同共享,进一步做大做强酒鬼酒。

酒鬼酒的一位高层曾向记者透露,目前中粮对于酒鬼酒的未来发展及策略还处于摸索状态。对于刚刚结束的糖酒会,其坦言中粮作为白酒行业的迟到者,现在最主要的是观察和学习,尤其是跟各个地区的经销商交流,是本阶段最重要的工作。此外,通过酒鬼酒的数据加深对于企业的了解,也是目前工作的重中之重。

正一堂战略咨询公司董事长杨光认为,中粮接盘酒鬼酒应尊重企业的文化品牌资产,遵循白酒行业的客观规律,稳定原有的技术和经销团队,使企业平稳过渡后再考虑变革。

业内人士认为,酒鬼酒去年动作频频,严重影响了渠道信心,现在酒鬼酒最重要的是稳定渠道信心,增加渠道利润;此外,提升产品性价比,提高消费者体验,通过一买一卖两个环节来改善公司利润。

    关键词:酒鬼酒 中粮  来源:北京商报 作者:刘一博 朱欣悦  程亚利
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