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朱涛:白酒行业探底取决于企业运营价值链的再造

2014-07-16 08:49  佳酿网 现金二八杠 www.pdpwines.com 现金二八杠 字号:【】【】【】   参与评论

现金二八杠 www.pdpwines.com 目前的高端酒的价格企稳只意味着行业暂时告别断崖式的快速下跌,并不代表行业已经探底,更难言反转。

2014年一季度白酒公司收入平均下降19%,净利润平均下降23%。而2013年第四季度收入平均下降6%,净利润平均下降25%。

今年一季度收入和净利润均有所增长的只有贵州茅台,但增长速度也较去年四季度的40%左右增速大幅下降。收入、净利润降幅收窄的只有洋河和古井,其他均呈现降幅扩大势头,行业仍在底部徘徊,结构性分化继续演绎。今年以来反映在资本市场上,白酒板块以茅台为龙头经历了大幅反弹,茅台一批价的企稳和渠道逐步恢复出货,增强了市场对于整个行业价格企稳乃至旺季反弹的预期。在今年春节前后,茅台零售价稳定在800 -900元,渠道库存的逐步消化,让很多人看到了白酒行业复苏的曙光,也让很多人非常乐观地认为2014年就是整个行业见底的最后时间点。但我们认为,目前的价格企稳只意味着行业暂时告别断崖式的快速下跌,并不代表行业已经探底,更难言反转。

白酒行业探底的过程将通过不同的方式继续演绎,由终端零售价、一批价的下跌,到厂家出厂价的调整,再到厂家价值链的优化。白酒行业深度调整的导火索,最核心源自于需求的消失,投资驱动下以政商务消费为主导的高端白酒需求的腰斩改变了行业供求关系。

这意味着白酒行业的调整,从需求端向供给端脉冲式传导。我们认为,这种传导将经历三个阶段。

第一阶段是消费端的萎缩。需求的消失或下降促使市场供求关系失衡,恐慌性出货带来的批发和零售价格大幅下降。我们看到的很多包括茅台、五粮液等名酒零售和一批价格的腰斩就是这一阶段最标志性现象。

第二阶段是流通环节的收缩。市场零售价格大幅下降压缩了整个分销流通环节的利润,分销环节的投入产出严重失衡,盈利水平持续下滑,倒逼厂商出厂价格的下降和营销政策的改变。国窖1573放弃保价、五粮液的调整出厂价以及针对经销商的费用政策,只是这一阶段拉开序幕的开始。目前,飞天茅台的一批商的出货价格已掉进了800元内,勉强实现顺价;而普五的价格一直处于倒挂,逼迫其出厂价由729元下调至609元,而这也只是缓解了价格倒挂间题,尚未能实现理顺渠道关系、提升渠道盈利水平的程度,可以说白酒价格并没有调整到位,仍有下行压力。

第三阶段是企业价值链的再造。当整个渠道环节的压力传导到企业内部时,也恰恰触动了企业真正的痛点,而这也将是最难同时也是耗时最长的。为什么说是痛点?当企业适应了原来黄金十年以产定销、粗放运作的好日子,就不知不觉产生了深刻的路径依赖,企业所有的运营流程很难随着行业的突然调整而改变,生产关系已经不适应生产力的发展,重新界定目标群体,改变传统的运营思维,实现产品定位、价格选择、分销模式、推广传播、组织模式、厂商合作等全方位的变革势在必行,这将极大促进企业内外部价值链的优化和重组,建立新的运营规则。茅台组建电商公司的尝试、五粮液继续推进以七大营销中心为主体的营销模式都是行业龙头企业开始应对第三阶段传导的核心举措。

通过整个运营价值链的调整,实现消费者为中心新运营模式下厂家和经销商投资回报率的重新均衡,才预示着行业调整的真正见底。

很多企业开始下调出厂价说明了第二阶段传导的深入,虽然部分龙头企业开始进行第二阶段调整的同时展开了第三阶段价值链再造的步伐,但这种改变并未形成全局性的、行业性的影响,行业的洗牌还远远没有到来。

我们认为,从长期来看,白酒需求不会消失,但随着人口红利的逐步消失带来的人均消费下行、原有以投资拉动为驱动引擎的经济增长模式的调整、互联网尤其是移动互联网浪潮的兴起将使得此次白酒行业的调整不同于过往任何一次的调整,必将是长期性的、根本性的转变。环境的变化驱动白酒企业进行价值链和传统运营模式的变革是这次行业调整的终极使命,白酒行业,且行且珍惜。

本文关键词:行业形势,白酒行业 来源:酒界 文/朱涛
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