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白酒香型细分是品类创新吗?消费者三大需求变化不可不知

2018-07-31 08:06  现金二八杠  现金二八杠  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现金二八杠 www.pdpwines.com 进入2018年的下半年,7月中美贸易大战开启,社会底层流动性逐渐匮乏,白酒行业在高竞争态势下呈现出不同于过去的变局,白酒行业当中名酒企业下压力量越来越强,区域名酒逐渐感到了窒息的气息,依靠品类创新提升品牌力实现战略突围已经被多家酒企提及,那么如何进行品类创新,我们先来看三则近时间的新闻报道:

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一、芝麻香、馥郁香型、老白干香型企业动作频频,要靠品类创新谋出路

1、6月27日,中粮酒业酒鬼酒与中粮营养健康研究院在湖南省湘西州吉首市酒鬼酒股份有限公司召开了中粮集团重点科研项目“馥郁香型白酒特定成分控制研究项目”总结会,会上中粮集团决定助推“馥郁香”型国家标准立项,酒鬼酒准备以香型占位谋复兴大计。

2、6月30日山东景芝酒厂在潍坊举行“鲁酒振兴景芝行动-山东高质量发展论坛”会上景芝酒业喊出要依靠芝香技术建立竞争壁垒,打造百亿景芝,打造鲁酒命运共同体。

3、7月12日,河北衡水老白干酒业股份有限公司首次技术交流会举行,会上武陵酿酒、文王酿酒、乾隆醉酒业、孔府家酿酒公司负责人共同参加,浓香、酱香、老白干香三大香型聚首要助力公司实现跨越发展的计划,18日疑似新定位“喝老白干不上头”的品牌新定位泄露。

从酒企频频举动可以看出,依靠香型细分的品类创新似乎正在成为一条明路,那么香型细分的依据是什么?依靠香型创新可行吗?在创新过程中我们有什么需要关注的呢?

二、什么是白酒香型?浅谈香型细分的历史和原则。

“这世界上本没有香型的,只不过是酒喝的多了才有了香型”这句话用在这里非常的合适,毫无违和感。

在酿造的过程中源于地域生态不同、酿酒采用的原料、曲药种类、发酵容器、生产工艺、贮存工艺、白酒勾调技术的不同造成的白酒的多样性,这种白酒多样性的典型性风格造就了不同的香型。

从历史上说,1979年之前白酒是不分香型的,在1964-1966年由周恒刚老前辈主持的茅台酒厂生产工艺科学总结时发现已酸乙酯是茅台酒窖底香的主要来源,也是浓香型白酒的主要香气。1964-1965年在由秦含章先生主持的汾酒项目组发现了乙酸乙酯是清香型汾酒的主要呈香物质。于是1979年全国第三次品酒会上提出了分香型、分组评比中国名优白酒的提议,在这次大会上正式提出了浓香、清香、酱香、米香和其他香型等五大香型。后来在1988年第五届全国评酒会上正式提出了浓、清、酱、米四大香型,凤香、兼香、芝麻香、特香、豉香、药(董)香六小香型的说法,在2005年以后又新增了老白干香型和馥郁香型两种香型,至此我们白酒香型的12大香型说法正式成立,这也是香型细分的历史来源。

在1979年全国第三次评酒会上提出了香型确立的五大原则:具有悠久的历史文化;具有独特的生产工艺和香味成分特征;有相应的检测设备和产品香型的检测报告和研究报告;有一定的经济效益;有一定的消费群体和覆盖面,同时也提出了按照色、香、味、格四项标准的打分制标准来评比名优白酒,提出了各香型白酒的品评特点,比如浓香型白酒就是窖香浓郁、绵甜爽洌、醇和谐调、尾净悠长为特点,清香型是清香纯正,甘冽挺拔等等。

毫无疑问,香型的细分是白酒史上的一次重大科技进步,新香型的产生也是技术的融合和创新。毕竟时间已经过去了将近40年的时间,消费者认知迭代、社会、科技进步等方面来看,过去香型的划分存在的缺陷也暴露了出来。诸如香型划分只有行业共识缺乏官方权威标准造成了威信力不足导致各种新怪异香型频出;香型命名原则不够规范,最早的浓、清、酱等香型的命名是根据口感识别香气浓烈度来命名,其他香型命名的原则不够明显,例如特香、馥郁香等香型,馥郁香、特香到底是什么香让消费者感觉到十分迷惑。香型的名称提炼度不够,很多香型让消费者无法产生美好联想,比如芝麻香、老白干香,芝麻香与芝麻有关吗?

三、香型=品类?创新不要新葫芦装旧药,要有新内容、新口感、新场景。

可以看出,白酒香型的形成是具有一定历史原因,基于地缘生态环境和独特生产工艺形成的不同风格典型性的嗜好性产品,白酒的香型并不完全等于品类,香型做大了是个品类,做不大是负累,那么酒企要依靠香型细分如何进行品类创新呢?从消费者角度来讲要满足以下三个方面的需求:

一、满足消费者心理进化对口感复杂度的需求

诚然,对于新香型拥有者的企业来讲,行业龙头企业依靠香型创新成功的案例起到了至关重要的引领作用。大家可以看到茅台之于酱香,五粮液之于大国浓香,汾酒之于清香,泸州老窖之于浓香正宗,洋河之于绵柔,古井之于年份原浆等等,每一个酒企的成功源自于在对于不同香型品类的诠释。在这其中,四大香型代表企业的成功是有很深厚的历史原因,这与国人不断提升的消费品味也是有直接的关联作用。

所以说,酒企在新的香型创新过程是不可完全复制过去成功经验,在80后,90后,00后的千禧一代成为白酒新一代主流消费群体时,白酒企业应该更多的是去考虑如何满足在物质极大丰富条件下成长起来的新一代消费者对风味性产品口感复杂度的需求。

二、满足不同消费场景下品类多样性的需求

根据搜索百度显示“品类,是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成”,“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求市场营销是一场关于消费者心智认知的战争。

殊不知,新一代的消费者正在面临一场品类划分的基准的变革。消费者更喜欢的是不同的消费场景下选择不同的酒类,品类概念逐渐变得模糊,白酒+冰、白酒+饮料等混饮方式正在成为逐渐流行,威士忌酒桶陈年的葡萄酒、橡木桶陈年的啤酒、橡木桶陈年的白酒等IPA杂交品种频频出现,家庭聚饮喝什么酒?过年送礼送什么酒?同学聚会喝什么酒,消费者的选择不再单一而是多样性的。

白酒企业应该根据消费者心理进化、基于消费者口感对白酒香气、口感、味道等复杂度的追求,打造具有新内容、新口感、新消费场景的产品。

三、消费者传播做好差异化表达的需求

有行业咨询专家讲到:高质量的发展首先是高价位的发展;其次可持续的差异化,尤其以独特品质为核心的差异性,再者可持续的管理层动力,核心是解决体制机制。

以鲁酒为例,在他看来对于鲁酒而言去学习贵州、四川就是刻舟求剑,它们是由历史基因所决定不可复制的,反而更应该去参考的是江苏、安徽、湖北和河南这些省份才是能够被山东所学习。他还表示,茅台为什么贵因为有酱香,川酒主要就是浓香,而江苏做了绵柔浓香,“淡雅浓香”黄淮一带都在做,鲁酒再去做意义不大,鲁酒应该去做的就是“芝香”,要打造品质的差异化,才能够提高鲁酒的市场壁垒。

澳大利亚富邑集团为抢占中国市场推出的两款由中国白酒混酿而成的加强型葡萄酒,并在瓶身设计上加入了很多中国的白酒元素和文化象征,其重要目的之一是吸引更多的消费者饮用Penfolds奔富。

国外的进口葡萄酒为了消费者也在抢占白酒的市场份额了,我们国内白酒企业更应该时刻关注消费者需求的动态变化。在香型品类的创新过程中要有新内容、新口感、新场景的考量。

    关键词:创新 香型 消费者  来源:酒说  李鑫
    (责任编辑:程亚利)
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