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解读葡萄酒企业做不大的重要原因

2018-08-29 08:29  现金二八杠  现金二八杠  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现金二八杠 www.pdpwines.com 中国是未来葡萄酒世界的大市场,也必将孕育出世界级的企业和品牌。而国产葡萄酒应该是最懂中国消费者的。但这些年来,很多企业开始做的不错,但却做不大、做不起来?这也是当前国产葡萄酒的普遍现象。

大与小都是相对的概念。大而不强的“大”也是没有意义的,很快就会出问题。从发展来看,企业当然希望做的大而强。很多葡萄酒企业做不大,这有很多原因。

企业经营的核心三个要素就是“目的、路径和节奏”。目的包括了企业存在的理由和随之而来的战略规划;路径包括了你的商业模式和产品组合;节奏包括了你的边界把握和市场节奏的控制。

做不大的重要原因有很多,例如对市场大势的把握,踩点要对,不要逆势;对节奏要控制,知道自己什么时候该调整策略。同时也要有自己的原则,对产品开发的边界要把握好等等。其中,企业重经营轻管理是重要的原因之一。

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限制成长的因素

很多酒企在小的时候,老板的观点就是企业的战略,老板的风格就是企业的管理,老板的喜好就是企业的形象。在企业初期,由于中国市场大,需求多元化,市场不成熟,特别是中国市场一直是渠道驱动,而消费者对葡萄酒又不懂,辨别能力弱,所以,整体而言,是可以获取到一定的销量的。

但随着市场发展,竞争态势不同了,消费者受到的教育越来越多了,辨别力也提高了,同类产品也多了,特别是随着移动互联网普及,主流人群的换挡,消费动机和消费习惯发生了很多变化。

同时,企业发展到一定程度,员工越来越多了,业务也越来越复杂,要求越来越高,市场就需要通过改变经营和加强管理来获取新的发展动能。这时,很多企业就跟不上了,有些不能及时调整的企业,就会掉队,轻则发展不起来,严重的就会死掉。

所以,企业必须与时俱进,从经营和管理两个方面进行调整和改变。调整好的,就会迎来发展的第二春。这种调整主要就在两个方面:一是改变经营策略,通过创新营销获取新的竞争力;二是要加强管理,通过管理获取效益。这两点缺一不可,并且要配合的好。只重经营、不重管理和过于重视管理、忽视经营的都难以获得更好的发展。

经营和管理是两个问题

由于中国市场的特殊性,导致渠道是最重要的,所以,很多企业都是以渠道为导向。即便是今天,很多企业定位是“品牌运营商”,其实还是“渠道运营商”。只不过今天的渠道运营,相比过去更难了,即便产品进入了渠道,也未必能卖。

公司发展的本质问题其实都是经营与管理这两个问题。经营的目的有两个:获取销量和实现增值。管理的目的也有两个:提高效率和降低成本。

为什么企业刚开始的时候,看似没什么管理,但依然能够发展起来?例如多年前的温州企业,早期的时候也没啥管理,但老板有自己的一套,能够产生销量,换回现金,企业取得了发展。例如很多葡萄酒企业和酒商,由于战略对路,产品开发和市场销售环节还不错,所以,也能活的不错。这时的企业都是重经营、轻管理的。

例如深圳多年之前的三来一补企业,经营就是企业老板通过某种策略和手段把单接到,接下来只要做好管理工作,把保质保量的产品生产出来就可以了。例如像现在的富士康,也是属于重管理型企业。

经营必须要以消费需求为导向。经营的目的是赚钱和增值,这些必须依靠把产品销售出去换回现金才能实现。因此,经营问题的核心是如何成生产出满足消费者需求的产品,然后用何种方式把产品销售出去。

管理自古就有,凡是涉及到人的协作就需要管理。总体来讲主要是流程和制度。

经营是学不来的,但管理是可以学习的。例如很多企业想学习张裕、长城,但学不来,因为很多东西都不同。例如江小白出来后,很多企业也模仿;有些企业看劲酒做得好,也要模仿,都做不到。但管理是可以先学习好的模式,然后再形成自己的风格的。

日本企业曾经推行过“精益化管理”,被很多企业学习和模仿。而很多企业一开始也是学习其他公司比较有效的管理模式,例如像华为、联想等等,都曾经通过学习世界先进企业的管理方式,然后随着企业发展再不断优化,最后形成自己的管理模式。

所以,企业发展到一定阶段之后,必须要干两件事:改变和调整经营策略,引入和构建好的管理模式。

特别是管理问题,是很多企业成长中的短板。一旦管理跟不上,企业就会选入混乱,也不能构建起有效的企业文化,甚至效率低下,成本高昂,直接影响到企业的市场竞争力。

怎样改变和调整?

1、制定全新的经营策略

当企业面临天花板时,首要的是要改变经营策略。这里大家要认识到,企业的管理水平是不能超过企业的经营水平的,否则就会面临危机。例如世界上很多有名的企业,例如柯达、诺基亚等,管理上都很好,但由于经营上的问题,导致企业无法适应市场的全新需求,也依然会破产倒闭。

改变经营的核心在于产品研发和营销模式的改变。例如像白酒里面的江小白,茶叶里面的小罐茶等等,都是由于经营策略的改变,表现在市场上的就是产品和营销手段的创新。

产品是基础。消费者喝了一辈子的可口可乐,但也没有到过可口可乐公司。也一样,葡萄酒虽然是一种体验商品,但消费者很可能喝了很多年,也没去过你的企业。所以,和消费者接触最多的就是你的产品。因此,企业一定要注重产品开发,从品质、口感到形象这三点上要下功夫。下功夫的关键不是老板的喜好,要研究消费需求,研究消费心理,研究消费场景。营销的策略和手段就是如何实现产品的使用价值。

营销上的策略和手段从目前市场情况看,一定要走“精准营销”的路线。要聚焦、要切割市场,要找到属于自己的目标对象,要在有效的渠道中传播自己的品牌主张。市场看似很大,但不能采用普遍撒网的策略,特别是很多中小企业,要把基础构建好。

2、构建优秀的管理体系

企业发展到一定程度,必须要同步加强管理水平。否则,企业的经营就得不到有效的支撑。管理体系可以通过三个步骤来实现:

第一步:可先借鉴其他企业先进的管理模式;

第二步:在运用中随着企业发展再不断优化;

第三步:逐渐形成自己的管理模式;

经营学不到,但管理是可以的。管理体系主要是指流程和制度,例如薪酬体系、管理制度、绩效管理等等。好的流程和制度,可以提高效率,降低成本。这是小企业成长为大企业的关键所在。

但企业必须要注意的是,既然管理的目的是降低成本和提高效率,那么,不能提高效率的管理就不是好的管理。例如很多企业制定了非常清晰的流程,下面市场人员要想申请促销活动,要经过繁杂的层层审批,而且是不能改变的,最后导致市场的行动迟缓,反应慢,经常贻误战机。如果是这样,你的管理就不是好的管理,也必须改变。

随着企业的发展,原有的管理体系一定是不适应发展了。所以,要进行“优化”,优化的原则依然是如何提高效率和降低成本,这也是管理的本质。

3、发挥高效管理的作用

管理的核心虽然是“人”,但其实管理主要是管事。管理的关键是把事做好,企业人的一切行为都是为了把事情做好,事情做好了,企业就会更好。所以,在管理中,一切行为针对的是事,其核心做的就是解决问题。要想做好高效管理,要做好以下1+5个方面:

“1”是指企业文化。要形成企业的凝聚力,光有制度是不够的,要有自己的企业文化,并不断强化文化熏陶下的思想共识;

“5”是指“目标管理、组织考核、薪酬制度、计划管理、资源分配”

衡量管理好坏的标准是公司上下的目标是否一致。包括各个部门、各级人员的目标是不是一致。不一致,就会出现矛盾。这也要求企业一定要有目标管理。

管理不能纠缠于谁对谁错,因为这不是管理的出发点,管理的出发点是把问题解决掉。而对与错都是相对的,并且在现实中,对和错的问题,往往都是导致效率低下的罪魁祸首。

还有重要的一点就是做好资源的分配。其中最重要的是权力的分配。这也和岗位职责有关。例如公司最优秀的人才要安排在哪里?什么样人安排到最合适的位置,那些能够产生销量的资源在谁的手中?等等。当然,资源的分配不仅这些内容,包括人力资源、生产资源、市场资源等。

不过,企业不能为了管理而管理。没有市场化经营的意识,不能提供适销对路的产品,不能很好地通过营销获取市场的销售,管理水平再高又有什么用呢?所以,经营和管理是相辅相成的,不能为了管理而管理,更不能不顾经营只顾管理,或者只顾经营不顾管理。只有经营和管理两方面都做得好的企业,才能成长为明星企业。

    关键词:国产葡萄酒 企业管理 转型  来源:红酒书院  王德惠 红酒书院
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