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川酒列阵 看川酒如何成为王者?

2018-09-04 16:12  现金二八杠  现金二八杠  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现金二八杠 www.pdpwines.com 通过分析川酒现状,我们可以看到历史悠久且文化底蕴浓厚的酿造历史;然而在新经济新常态下,川酒产业的“内忧”与“外患”各种缺陷在与其他省份的激烈竞争中不断凸显出来,如何构建川酒产业良性竞争机制,成为川酒的当务之急。而从四川省白酒行业主要经济指标来看,在短期内唯有发起资本战更直接更容易见效,如何良性优质的利用资本力量是整个川酒的攻坚难题。

一、政策催化下的川酒要动谁的奶酪?

2017 年 9 月,四川省人民政府正式出台《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》。在意见中,明确提出重点加大财政资金对白酒企业兼并重组,推进产区品牌 + 到 2020 年产业规模要力争全省规模以上白酒产业主营业务收入达到 3500 亿元。

(一)拿下 3500 亿元战略高地

《意见》提出了 5 大发展目标、8大任务、16 大政策支持及 3 大组织保障,核心目标就是要在 2020 年实现川酒 3500 亿元目标。

1、五大发展目标明确

《意见》中提及的 2020 年要实现的5 大发展目标:

第一,力争四川全省规模以上白酒产业主营业务收入达到 3500 亿元;

第二,四川全省白酒产量在全国的比重稳定在 30% 以上,主营业务收入、利润占全国的比重提高到 40% 左右;

第三,力争培育销售收入超千亿元企业 1 户、超 300 亿企业 1 户、超200 亿元企业 1 户、超 100 亿元企业 1户、超 50 亿元企业 2 户、超 10 亿元企业 10 户;

第四,新增中国驰名商标 3 件以上、四川省著名商标 20 件以上、国家地理标志产品 10 件以上,将“六朵金花”打造成全国白酒产业强势领先品牌,打造五粮液泸州老窖 2 个全国三强品牌、郎酒与剑南春 2 个全国十强品牌,沱牌舍得水井坊 2 个全国十五强品牌,二线品牌全国知名度进一步提升形成一批全国百强品牌,联手贵州省将“中国白酒金三角”建设成世界知名的白酒标志性区域品牌;

第五,不断提升白酒行业管理、营销、技术人才水平, “酿酒大师”、高级品酒师、国家评委、国家科技专家数量和质量位居全国第一,培育一批全国知名的中青年专家和领军人物,储备一批省级学术和技术带头人后备人选。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

2、8 大任务助推川酒兼并重组

《意见》将上述五大发展目标细化为了实施“川酒”品牌提升计划、实施产品品质提升计划、实施产品创新提升计划、实施企业培育提升计划、实施市场体系建设提升计划、实施生态绿色发展计划、实施酒旅融合发展计划、实施人才培育提升计划八大任务。

3、16 大政策 +3 大保障措施确保良性运行

在政策措施上, 《意见》表示,将从财政、金融、税收三方面予以支持3500 亿元目标。

财政方面:重点加大财政资金对白酒企业兼并重组、技术改造和市场开拓等支持力度,并提供六大财政支持,不仅奖励、补助多多,还尤其鼓励兼并重组、融

资、科研、创新、发明。

金融方面:将推动符合条件的白酒企业加快上市进程、发行债券,对通过股权或债权融资的白酒企业,按照规定给予一次性补助、

税收方面:则以五大税收支持,鼓励川酒研究开发、环保节能、做公益、拓展进出口业务。

在保障措施上:主要是确保组织领导、环境营造、要素保障等内容。

(二)还差 1300 亿元要抢谁的奶酪?

在政策催化下,虽面临行业挤压式竞争,但川酒军团显然离 3500 亿元目标愈发靠近,但是还有1300亿的份额差距。那么从意见提出到现在,川酒军团都总结了哪些成功之道?

1、小考成绩单

《意见》出台的当年,川酒就交出了一份尚显满意的成绩单,让行业对3500 亿元目标的信心大增:全省白酒总体规模继续位居全国首位,产量、主营业务收入和利润分别占全国的31.1%、39.9% 和 25.6%,酒 类 产 业 发展实现新突破,更值得称道的是主营业务收入、利润同比分别增长 16.1%、30.9%,为五年来最快增速。

2、政策催化下三大路径可期

从 2017 年全年业绩和 2018 年一季度业绩两张成绩单,不难发现川酒发展的三大亮点:—增速创下五年新高、四大创新引领、打造产区品牌抱团出击。

首先从增速创下五年新高来看,四川白酒总体规模继续位居全国首位,龙头企业功不可没,不仅用自身的高增长为总体发展添砖加瓦,还有力地带动全省白酒产业的增长。

其次从行业整合、产品创新、营销创新和推动企业自建原料基地四大创新引领来看,其背后都离不开四川省政府及时出台的一系列相关政策,也正是基于政府层面对川酒的发展机遇有了莫大的支持与引导,让川酒能向着一个良性、高速的方向不断前进。

再次从打造产区品牌抱团出击来看, “中国白酒金三角”与“四大主产区”是川酒抱团出击的一大利器,而抱团后的川酒瞄向国内白酒主要消费省份和海外主流消费市场,极大地增强了在目标市场的影响力。

三大亮点,促成了 2017 年川酒2405 亿元这个壮观的数字。2018 年,对于川酒来说,充满了希望与挑战,如何在 2405 亿元上更进一步,达到发展的巅峰,在政策催化下,川酒有三大路径可期。

3、冲击区域品牌、华东将成重点战场

想要取得新增长,完成3500亿元的目标,川酒唯有挤压全国各区域市场。在全国方面,白酒营销人徐广生分析认为,川酒集体的下沉与精耕,在某种程度上会冲垮区域品牌、省酒龙头的现有构建的市场壁垒,渗透与蚕食区域品牌、省酒龙头生存空间。表现在市场端也会呈现明显的马太效应与蝴蝶效应。

而经济基础和消费能力强的华东市场成为川酒外拓的主战场:五粮液的“百亿华东”谋划已久,泸州老窖今年已布下“长三角”战略,以及国窖在江浙一带突破;而剑南春、郎酒也在华东攻城略地;甚至邛崃的古川也在江苏建立根据地市场……“华东战略”已成大多川酒品牌的“共识”。

4、漂洋过海与洋酒干一场

从国家层面的“国家品牌计划”和“一带一路战略”等都可以看出,国家在为企业走出去提供支持和背书。而国外市场开拓被列入了《意见》,徐广生表示,这为川酒走出国门提供了积极的便利;不管是川酒国际化,还是国际川酒化的构想,这都倒逼企业从战略层面去做必要的思考与积极的调整,加入国际市场的争夺。

白酒在国际市场的基数小,但挤入国际市场,碰撞洋酒的决心从未松懈;此外,五粮液、泸州老窖等还组团洋气亮相波兰国际食品展等国际展会。

5、资本整合战将成最佳手段

四川经信委一负责人指出,“白酒产业对四川经济的影响力巨大,若能让川酒在保持体量与产能的同时,通过统一的管理管控,提升质量水平并降低运作成本,则能实现经济的高质量增长,而要达到这一目标,‘整合’就成为最佳手段。”

5月21日-22日,政府主管部门主导的、川酒四大主产区首次以“面对面”形式进行的有关“整合”的,由四川省经济和信息化委主持召开川酒产业整合“面对面”工作座谈会,其目的就是聚集诸多有志于实现“川酒整合”的新型商业平台和对白酒产业举足轻重的名酒企业。

在这次会议上,四川经信委方面提出,面对白酒行业新的发展形势,将按照政府引导、企业主体、市场化运行的原则,推进四川省白酒产业整合,做大做强做优四川白酒品牌、擦亮川酒“金字招牌”已刻不容缓,需进一步加大力度予以解决。

“政府引导、企业主体、市场化运作”将成为经信委推动整合的指导原则。四大产区的背后,有外资(全兴)、有国资(五粮液、泸州老窖)、有民资(环球佳酿等),资本所有制多元化。而在力图整合川酒的平台上,更呈现出资本多元、模式多元的特征。如何突破体制与资本壁垒进行川酒整合?这将成为四川经信委不得不面对的问题。

北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏认为,川酒可以通过资本并购达成目标,但在并购时不能冒进,除了选择体量在 10 亿或者 5 亿级以上的企业而外,还要考虑其市场所在和香型,在这两方面最好能够和“母公司”形成互补。

对于并购,徐广生认为,川酒并购会增强自身的实力,同时也会加剧行业竞争度,引发新一轮格局重组。此外由于种种不确定性,四川省白酒座次与行业座次仍将存在诸多变数。北京黑格咨询集团董事长徐伟则表示,短期看川酒并购对市场的影响和格局的变化产生特别明显作用。但是如果能稳住的话,长期来看势必会对区域酒企、地产酒形成比较。

二、谁将成为中国版的“帝亚吉欧”?

既然行业公认“推进白酒产业转型升级,鼓励川酒并购重组”是川酒拿下 3500 亿元高地的必经之路。那么生于并购、成于并购的帝亚吉欧显然给川酒企业趟出了一条可供借鉴的出路。

放眼当下的川酒企业,谁最有希望成为中国版的“帝亚吉欧”,谁又能从这场川酒大战中率先脱颖而出?

(一)环球佳酿:振兴成都本土品牌

2017 年,环球佳酿宣布将对临邛酒业战略投资 1.2 亿元,持股比例占70%,欲振兴成都白酒品牌。

环球佳酿酒业有限公司董事长邓鸿表示,通过此次合作,环球佳酿将会根据市场

的需求加速川酒系列品牌尽快上市,并力争用 3—5 年的时间,把川酒打造成全国的知名品牌,而此次合作只是环球佳酿进军邛崃白酒产区的第一步。未来,环球佳酿还将在邛崃建立大型白酒酿造基地,制定严格的白酒酿造标准,整合一批白酒品牌及酒厂,建立全国销售体系,打造出 2—3 个全国性品牌和一批区域性强势品牌,形成白酒产区集群品牌效应,凭借自身资源优势,积极推动成都邛崃白酒的振兴和发展。以“卖好酒”和“酿好酒”为主业环球佳酿酒业总经理张家豪指出: “以股权为纽带、以顾客为中心,产融集合的酒类生态产业链就是我们的。

1、以“卖好酒”和“酿好酒”为主业

按照环球佳酿的规划,首先会利用产融结合的优势,持续走产业链垂直一体化的经营战略,使企业的研发、生产、销售,形成低成本、高效率,质量可控并能不断优化的内循环。

其次会借助新零售的成功经验,以服务环球会员为核心,为销售商提供一套完善的,整合线上与线下、直销与分销的,标准化、全天候、可复制的销售解决方案;

再次会坚持将品牌或产品的孵化作为公司经营的核心,通过持续培育消费者喜爱的品牌和产品,为公司以及合作商家提供持续的价值增长。

简单说来,以酒业投资、生产销售、品牌运营为主业的环球佳酿专注于“卖好酒”和“酿好酒”两件事,而实施的主要手段就是并购重组。所以,除了振兴成都本土白酒品牌,环球佳酿还将触角向“多品牌 +多品类 + 多区域”延伸。

白酒版块;环球佳酿除了在四川邛崃建酿造基地,主要经营川牌、喜牌(浓香)、牛二等品牌产品外,还斥巨资在四川泸州、贵州茅台镇建立了白酒酿造基地,产品香型包含浓香型、酱香型、清香型,并整合众多白酒品牌。

黄酒版块;环球佳酿旗下黄酒品牌产品稽山鉴水等已上市销售,在浙江、江苏、上海等地具有良好的市场基础,未来还将寻求与更多名优黄酒品牌进行合作或整合。

海外版块;环球佳酿将目标锁定在全球范围内各酒种优秀生产企业。

2、三大业务专为孵化全球美酒

作为一家在互联网时代背景下创立的酒类经营公司,张家豪表示,环球佳酿与其他的传统酒企在经营上有所不同,而为了实现公司的战略定位,将从三个方面不断优化环球佳酿的商业模式:

首先是利用产融结合的优势,持续走产业链垂直一体化的经营战略,使研发、生产、销售,形成低成本、高效率,质量可控并能不断优化的内循环;

其次是借助新零售的成功经验,以服务环球会员为核心,为销售商提供一套完善的,整合线上与线下、直销与分销的,标准化、全天候、可复制的销售解决方案;

再次是坚持将品牌或产品的孵化作为公司经营的核心,通过持续培育消费者喜爱的品牌和产品,为公司以及合作商家提供持续的价值增长。

为此环球佳酿还规划了三大业务方向;

第一个业务方向是寻找中国特有价值的酒业产区,通过产融互动孵化一批品牌有历史传承、工艺有代表性的“小而美”的酒类品牌和产品。

第二个业务方向是引进全世界优势产区的优质美酒

第三个业务方向是即将开展与国内优质名酒企业的合作。

3、做小而美酒类品牌的孵化平台

邓鸿曾表示,环球佳酿要做的事情,不仅是要拥有自己的生产车间,同时还要盘活众多的中小企业,最终要通过整合资源,将环球佳酿打造成为“中国式帝亚吉欧”,为中国遍寻世界各色美酒产品和品牌,其终极目标是“为世界酿一杯美酒、让世界同饮共享”。

(二)宜宾酒业:并购发展打造宜宾“第二张名片”

3 月 22 日,全国春季糖酒会(成都)期间,宜宾酒股份有限公司的“宜宾酒”专用标志产品悉数亮相,签约金额突破 5 亿元,是去年签约金额的3 倍;5 月 8 日,宜宾酒牵手南京休闲农业协会第三届会员代表大会暨休闲农业资源共享会,双方达成合作意向签约上千万元。2018 年,一连串亮眼的业绩,揭开了宜宾酒并购发展引领的一条新路。

宜宾酒股份有限公司董事长陈泽军表示,宜宾酒发挥了宜宾独特的产区优势,联合了产区庞大的酒业存量,整合了产区优质原酒储备和技术力量,形成了差异化的发展模式。

1、利用区位优势打造优质原酒

宜宾地区气候温湿,特别适宜各类微生物繁衍生长,区域内多为保水性较强的粘土, “三江九河”滋养着13283 平方公里大地,森林覆盖率达43%。独特的气候、土壤、水源“三位一体”的自然条件,为白酒酿造提供了得天独厚、不可复制的生态环境。

业界普遍认为,宜宾酒优势主要体现在以下几个方面:

首先,它抛弃了久未成功的产区松散联盟模式,走向单一主体,这是一个重大尝试。

第二,类似叙府这样优质产区二线关键龙头企业的领衔提高了这个模式的规格和想象空间。

第三,宜宾酒不仅是一个独立实体,更是一个产区酒生态链,对于同时解决了规模和质量问题具有重大意义。

2、集中各方资源抱团发展

2010 年,国家质检总局批准宜宾酒实施地理标志产品保护,宜宾获得“宜宾酒”专用地理标志后,能不能把区域酒进行整合,用“宜宾酒”品牌背书发展优势,发挥集体智慧、抱团发展,实现统一生产、包装、管理、销售和宣传,打造五粮液之后的“第二张名片”,进一步提高宜宾酒声誉,成为了酒业深度调整期中,宜宾中小酒企转型发展的共同愿望。

2015 年 12 月 11 日,叙府酒业、戎德坊酒业、君子酒等 28 家大中小酒类企业共同成立宜宾酒股份有限公司,每家企业出资 100 万 -5000 万元,按出资额分配所占股份。

截止目前,宜宾酒公司资产达220 亿元,拥有 28 个优质生产基地,基地遍布全市 6 县 2 区,覆盖 3 个著名风景生态区、6 个工业园区、22 个乡镇,拥有多粮浓香型固态发酵窖池三万余口,具有年产优质固态发酵浓香型白酒 20 余万吨的能力和中国酿酒大师、中国白酒首席品酒师、国家级白酒评委、四川省白酒评委、四川中国白酒金三角专家成员等 100 余位大师,成为川酒未来发展中一支不容忽视的中坚力量。

3、质量与创新并行

宜宾酒成立后,合并的 28 家酒企主要把重点放在品质打造上,体现“多粮浓香”的特色。

2018 年,宜宾酒将着重在体验式营销、跨界营销等方面着力,陆续推出个性化定制等创新酒款,力求将宜宾酒优势发挥到更大,提升宜宾酒的附加值。

在销售模式上,推出了“销售换股权”的全新模式,经销商除购买产品外还能分配到宜宾酒相应比例的股权,与经销商实现深度捆绑,形成鼎力合作共同做大企业。

(三)川酒集团:大并购打造泸州“酒业航母”

川酒集团通过资本的力量,把优势企业融合进一个有资本、有渠道、有物流、有终端的大平台内,走上了一条不同的整合发展之路。

1、统一发力摆脱困境

2017 年 6 月 22 日,注册资本 10亿元,由泸州市人民政府与四川省商业投资集团共同出资组建的大型综合性国有企业川酒集团正式成立。四川省商业投资集团虽然成立于 2017年,但却由物资集团、外贸集团、长江集团、四川物流产业股份有限公司等4 家四川省属国有企业组建而成,号称“年轻的重量级”大集团。

2018 年,酒行业整体形势继续向好,但向名酒挤压式竞争态势明显,品牌集中度越来越强。泸州酒业拥有基酒好、中小企业多而散的特点。整合品牌,统一发力,成为中小企业摆脱困境,实现强势增长的利器。

在整合方式上,川酒集团用注入资金形式成为单一大股东(不控股),从而将企业纳入川酒集团旗下,形成合作模式看,川酒集团在注资进入标的企业后,不会切入日常的经营管理,在保持运营独立的同时纳入川酒集团的大平台体系内。

2、集中资源打造酒业航母

川酒集团力争通过 5—10 年时间,将川酒集团发展成为规模超千亿的综合性企业集团,其实施途径为整合四川白酒企业和四川基酒优势资源,贯彻片区协作、集聚发展战略,打造全球白酒原产地地域品牌,成为全国最大白酒产业服务供应商,走大型酒企差异化发展之路。

当下, 川酒集团致力于做大、做优、做强酒业,着力构建“一体两翼,多轮驱动”发展格局。以酒业为主体,以基酒、成品酒为两翼;全面发展投资、金融、能源、贸易、会展、建设等业态,通过多产业互动、多业态共存、产

融有机结合助推酒业发展,促进集团迅速发展壮大。

3、优势互补着眼未来

泸州市目前共有规模以上白酒企业 153 家,中小酒类企业成长培育工程企业 ( 重点企业 )31 家。从发展梯度看,31家重点酒企分3个层次,分别是骨干企业 8 家、 “小巨人”企业11 家、 “小巨人培育”企业 12 家。从生产能力看,重点酒企有酿酒窖池 2万余口 ( 其中酱香窖池 5000 余口 ),白酒包装生产线近 100 条,白酒年生产能力 20 万千升,占全市白酒总产量的 15% 左右。

从整体方面来看,绝大多数泸州优质酒企都隶属于川酒集团,对于未来的发展,川酒集团先纳入集团旗下,通过人才、资金、渠道、管理的输入,形成优势互补,在泸州总体构想可概况为“1234”,2018年的目标是力争销售收入达到100亿元。

4、注重酒业规模扩大和打造

川酒集团属于政府主导,而环球佳酿明显属于市场先行。由此,川酒集团更在意酒业规模的扩大和打造,专注于实打实地去“整合川酒”,尤其是泸州市内的企业。这也是环球佳酿采取完全控股的集团运营模式,而川酒集团采用注入资金形式成为单一大股东(不控股)的平台运营模式的内在缘由。

从当前的规模优势和企业数量看,川酒集团背靠泸州市政府,在川商“帝亚吉欧之争”中处于上风地位。但是,泸州有规模以上白酒企业 153 家,中小酒类企业成长培育工程企业(重点企业)31 家,除了大企业外,更多的中小企业依旧处于酒业调整期内,甚至有不少企业出现了运营危机。

有观点认为,泸州市的川酒集团在有意学习宿迁的苏酒集团模式。泸州市有酒业基础,有原酒优势,但是更多的企业缺乏外向的市场意识和品牌基础。。如果通过资本的力量,把这些优势企业融合进一个有资本、有渠道、有物流、有终端的大平台内,或许是泸州酒业迈步新台阶的一个有效路径。不过,需要注意的是,苏酒集团的组建是政府行政干预下的“放手企业自主经营”,而当下的川酒集团整合的多是中小企业。在缺乏领军企业带头、优势市场分销、外围空间不足的状况下,川酒集团最终会成为一个“王牌军”还是成为“散兵游勇”还是一个未知数。

5、川酒投:打造全新投资平台

川酒投其侧重投资和收购白酒产业链上各类优势企业的股权和酒类优质资产,定位于以资本投入为核心,以白酒金融为杠杆,以产业整合为目标,带领四川省白酒企业走出困境,实现整体升级。其背靠的控股股东四川发展(控股)有限责任公司是四川国有独资公司,是一家注册资本 800 亿元的省级综合性投融资平台公司。川酒投在四川发展(控股)有限责任公司与泸州老窖集团有限责任公司两大金主背书下,川酒投近两年在酒业的动作颇受关注。

2月9号泸州老窖为实现优势互补,提高公司白酒产业资源整合能力,公司将出资 1059 万余元收购川酒投 30% 股权,并继续出资 1.35 亿元缴实四川发展酒业投资有限公司剩余注册资本。这一事件,让业界在看到泸州老窖通过并购重回三甲的产业野心同时,也看到了川酒投未来的投资发展潜力。

从目前的产业趋势看,川酒投的目光是在全国,旨在以四川为跳板,向全国推荐优质川酒,走的是“华泽模式路径”,属于控股进驻,比如对诗仙太白的收购,就是组建新的重庆诗仙太白泸渝酒类销售有限公司对原有企业进行全盘接管。

从体质上看,川酒投和川酒集团同属国企,但是两者具有不同的发展方向,前者注重的是酒业产业链条的丰满和完善,而后者更在意的是酒业规模的扩大和打造。

有熟悉泸州酒业的人士认为:“在酒业品牌集中度越来越强的趋势下,中小企业生存是艰难的。泸州酒业拥有基酒好、中小企业多而散的特点。今后的出路只能是合力出击,在大的投资集团的统筹下做好区域市场的销售。”

当下,在川酒整合之路上,已经形成了不同资本属性、不同模式混杂的多元化状态。在邛酒集团、川酒集团、四川发展酒业投资公司等资本化平台的背后,不乏国资与政府推动的影子。在政府相关“招商、融资、所有制改革”政策的推动下,不乏川酒现有企业、平台进一步联合乃至兼并的可能。而国资之外,新兴的民资也将成为促进整合的重要力量,以环球佳酿酒业为例,在其并购地方酒类企业的过程中,并不排除得到政府部门政策支持的可能性——这种并购行为,对于盘活冬眠状态的国有资产、促进地方就业有着重要作用。

当然,市场化运作同样是不容忽视的原则。如何平衡“政策”与“市场化”之间的隔阂,如何打破资本所有制背后的壁垒,则考验着地方政府的雄心与智慧。

    关键词:川酒 转型  来源:糖酒快讯  赵珍婕
    (责任编辑:程亚利)
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