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八成营收来自省内 酒口子窖如何突出重围?

2018-08-17 15:04  现金二八杠  现金二八杠  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现金二八杠 www.pdpwines.com 口子窖8月15日晚间披露半年报:公司上半年实现营收21.6亿元,同比增长23.67%;净利润7.33亿元,同比增长39.45%。口子窖表示,营收增加主要系中高档产品销量、收入增长所致。

得益于消费升级在区域市场的红利,口子窖长期布局中高端产品获得稳步增长,目前同古井贡酒成为徽酒的双寡头,在当地80~300元价格带的产品中,二者市场占有率较高。

然而,面临一线名酒的渠道下沉和区域同行的前后夹击,口子窖等区域酒企面临的市场竞争日趋激烈。白酒分析师蔡学飞对搜狐酒业表示,区域名酒还是要立足本地、深耕区域,不能盲目全国化。做高产品、做大品牌、做厚利润,构建本地市场销售壁垒,才能抵消名酒下沉与白酒调整的风险。

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享消费升级红利 次高端区域酒企快速增长

作为安徽区域白酒代表之一,口子窖特色为兼香型,产品价位在68~618元/瓶不等。

2017 年口子窖实现营收 36.03 亿元,净利润 11.14 亿元。其营收位列19家上市酒企第8名,在安徽酒企中仅次于古井贡酒,排名第二。 古井贡酒7月2日发布的业绩预告中也提到,2018年上半年预计净利润8.2亿元–9.3亿元,涨幅在50%–70%。

而对于安徽区域名酒,这一轮消费升级的红利主要体现在次高端市场的快速放量。

东北证券研报指出,口子窖核心单品口子窖五年、六年上市伊始即定位于中高档市场,后续经过数次提价,逐步成为省内 100-150 元价位段的代表品牌。

口子窖相关数据显示,其高档白酒上半年销售收入20.43亿元,占比超过95%,且相对于2017年同期上涨27.38%。

在中低档白酒上,口子窖销售额相较于以往都有所下降,其中2018年上半年口子窖低档白酒销售收入较去年同期下降21.89%,可见口子窖在战略布局上有意缩减中低档产品,进而拉升高端产品比例。

而参照江苏市场,东方证券判断徽酒主流价格带有望在未来 3 到 4 年提升至 300 元,届时口子窖的十年、二十年系列产品将贡献新的业绩增长点。

省内销售占8成以上 面临古井贡酒、迎驾贡酒前后夹击

数据显示,口子窖1-6 月公司安徽省内实现营业收入17.63 亿元,同比增长22.91%,上半年省内收入占比达82.65%。

口子窖也在开拓省外市场。口子窖2018年半年报显示,同比增长33.39%,增长率为去年同期三倍,销售占比达到17.35%。

蔡学飞提到,口子窖鼓励省内龙头经销商外拓市场,在省内市场饱和的情况下,有一部分省内经销商进入到江苏、山东市场,既解决省内市场饱和问题,也解决省内龙头酒商扩张问题。“不过,虽然口子窖在这些市场曾经热销过,但是效果还有待观察。”

但口子窖2018年实现省外3.7亿的销售额还远远不够。从目前口子窖所处的市场地位来看,其下一步的重心还在于省内市场。口子窖对搜狐酒业表示,省内市场作为大本营永远都是战略市场。公司将通过经销商公司化管理、推进渠道深度、加强高档产品的市场运作等措施深耕本地市场。省外市场依然采取重点市场重点运作的方针。

在省内市场,口子窖则面临激烈竞争。安徽白酒市场容量较大,聚集着大量的地产品牌和外来品牌,古井、口子、迎驾贡、金种子、宣酒、高炉家、文王贡这七大主要本土品牌的合计市场份额约为50%。

在上市公司层面,口子窖面临前后夹击,2017年古井贡酒营收接近口子窖的两倍,同时迎驾贡酒也紧跟其后。

同时,诸如茅台五粮液、洋河等外地品牌渠道下沉、抢占区域市场,口子窖面临的市场竞争日趋激烈。

口子窖在财报相关风险中提到,公司的主导产品面临更为激烈的竞争,若公司品牌影响力下降、营销不力、 产品不能满足市场需求,或者公司为应对竞争加强品牌推广和市场宣传,加大促销力度,导致营销费用大幅上升,将对公司盈利能力产生影响。

不过,相对于古井贡酒,口子窖的利润率较高,这也得益于口子窖部分市场费用由经销商分担,销售及管理费用率均低于行业平均。

股东信息显示,长期与口子窖保持合作关系的三家大经销商合计持有 7.25%股份,大股东与核心经销商利益捆绑,有助于双方合力做强口子品牌、做大市场规模。

但即便如此,2018年上半年,口子窖预收款项较上期下降了31%,这在一定程度上也反映了经销商对下半年白酒市场的态度。

一线名酒渠道下沉 区域品牌不能盲目全国化

目前已公布的上半年财报中,今世缘、口子窖、老白干、水井坊四家为区域酒企虽然业绩都有所增长。

但作为区域白酒品牌,他们都面临同一个挑战——茅台等一线名酒渠道下沉的趋势明显,茅台酱香酒系列主打的就是300-600元的次高端市场。在这种市场环境下,留给区域名酒的时间并不多。

“每一个企业在发展的过程中都会形成各自的优势。”口子窖表示,公司会不断提升品质,根据既定发展战略,踏踏实实做好市场基础建设,做好消费者培育与巩固,做好终端生动化与品牌推广工作。“让消费者买得值、乐得买是我们持续的运作核心。”

温和集团总经理、营销专家肖竹青指出,区域名酒争夺的是100-300元的次高端市场,这一价格带还拥有缓冲期。而面对一线名酒的渠道下沉,区域名酒的核心竞争力在于性比较优势和地方政府的支持力度与主动性。

“根植于本地的前置性投入和快速反应是茅台、五粮液等国家一线名酒厂鞭长莫及的。未来区域名酒可在品牌提升和性价比上发力,用大众酒的价格喝到中档酒的品质,在自身所处的价格带中占据主动。” 肖竹青对搜狐酒业表示。

白酒分析师蔡学飞分析指出,消费升级对区域酒企来说有促进作用,产品结构与利润率大幅提升,但普遍省外市场表现一般,效率较低,比如老白干业绩增长但利润没增。

“区域白酒两极化明显,可以预见种子酒为代表的区域酒企依然在下滑通道。下一步还需要回归原点、回归本土、回归本地消费者。”蔡学飞说道。

    关键词:徽酒 口子窖 次高端  来源:搜狐酒业公司深读  李文贤
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