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白酒行业开启梯次大战阶段

2015-06-24 08:55  佳酿网 现金二八杠 www.pdpwines.com 现金二八杠 字号:【】【】【】   参与评论

现金二八杠 www.pdpwines.com 白酒行业调整已经走过三个年头。对于本轮行业调整,不同的人员从不同角度给出自己的剖析和见解。价格说、利润说、库存说、出事说等等众说纷纭。那么导致这轮白酒行业调整的深层次原因是什么?什么时候能够结束?对于不同地位企业带来什么深远的影响?不同品牌地位的企业应该采取什么样的策略和措施来应对?2015年白酒行业是什么样?

笔者经过系统的研究,深入剖析了本轮行业调整的深层次机理,对本轮行业调整做出了权威的判断。将白酒企业分成皇帝、大臣、诸侯、游侠、屌丝等五大类品牌, 同时,针对白酒行业中的领头羊茅台、二名酒、甚至在市场上挣扎的县级白酒企业给出了未来调整的策略。帮助各位看清未来白酒行业的方向,采取合适策略来应对。

一 、 中国白酒业进入中低速发展的新常态

白酒行业调整已经进入第三年,行业什么时候结束调整,并开始恢复增长呢?

回答这个问题,我们要重新审视是什么原因导致本轮行业的调整。产能严重过剩是本轮行业调整根本原因,渠道过渡投机是本轮调整的直接原因,反腐新政是本轮调整的导火索。当前仍处于产能严重过剩的产业周期,反腐新政在近几年没有停下来的可能,渠道已不像过去一样过渡投机。如果这些因素都没有恢复到调整之前的话,恢复增长从何而来?!如果说有恢复,那只是在反腐打压下,部分正常合理的消费因为矫枉过正被遏制了,这部分消费可能会有适度地恢复,但那绝不是主流。显然行业恢复到过去式的增长是不可能的。

经过近三年的调整,中国白酒业进入中低速发展的新常态。“新常态”是近年来重要的经济术语,最先由美国太平洋基金管理公司总裁埃里安(Mohamed El-Erian)提出。 “新常态”在宏观经济领域被西方舆论普遍形容为危机之后经济恢复的缓慢而痛苦的过程。

中国白酒发展新常态有六个基本的内涵:

第一、新常态是相对于黄金十年增长期而言的。白酒业的高速增长期已经一去不复反了。很多业内人士心存侥幸心理,寄希望于行业短暂的调整之后,能够重新恢复过去的高增长,而不是积极调整、主动适应。这种误判思想会错失机会,而失去今后发展机遇。白酒行业整体恢复到过去是不可能的,那么将会存在新的发展状态,这个状态将会在比较长的时期保持存在。我们称之为白酒行业的新常态。

第二、白酒行业进入中低速增长期。反腐挤掉了白酒行业的过去高增长泡沫,相当多的高档政务消费取消或很少了,合理的政务消费也被降档。依托于政务消费的高端商务消费也被取消或减少。放权改革和廉政建设使权力寻租带来的高端白酒消费大幅减少。以50元、100元两个价位为主的50—300元价格带成为大众消费的主流。中国处于高端消费在降档减少及中低消费在升级增加的缓慢进程中,在较长时期处于中低速增长状态,甚至会出现下滑的可能。

白酒行业增长进入大众消费驱动增长时代,增速从高速转向中低速。行业增长从黄金时代的‘大雨漫灌式’的快速升级转变为‘和风细雨’式的缓慢升级。大众消费的升级还在继续,表现为大众消费升级速度放缓、幅度较小、频次放缓。这主要是由于中低端消费人群的购买力呈缓慢增长的原因决定的。加上白酒为非生活必需品,中低人群的恩格尔系数偏高,中低消费者消费首要考虑的是生活必需品和生活安全的需求,其次才会考虑以社交和归属的精神需求,白酒作为精神产品,故而会呈现中低速增长状态。行业销售收入增长保持个位数甚至负增长都有可能。

第三、宏观经济进入新常态的中速增长。世界经济环境影响和中国宏观经济周期决定中国GDP增长率从高速增长转变为中速增长。中国社科院的《经济蓝皮书:2015年中国经济形势分析与预测》预计2015年中国GDP增长率在7%,低于2014年的7.3%。在党的十八大提出的2020年人均收入增长翻一番的目标大背景下,中国宏观经济也不会比明后年更糟糕。基本向好的新常态决定大众人群的基础消费能力还会增长,炫耀式高端消费会降档下滑。

第四、一线品牌茅台、五粮液通过两年的调整已趋于稳定,或于明年见底。本轮行业调整宣告以拉高价位带的全行业高增长模式的终结,新的量价平衡标志着一线品牌的调整已趋于到位。在调整的过程中,黄金10年紧随茅台五粮液价位的二名酒品牌如国窖1573、舍得、水井坊、汾酒青花瓷等产品的销量已被严重挤压。二名酒、区域品牌之间的座次排序将会被改写。

第五、白酒企业的增长方式将从单一传统型增长向创新型增长与传统型增长方式结合。白酒行业产能严重过剩,化解产能过剩的根本出路是创新,包括技术创新、产品创新、组织创新、商业模式创新、市场创新。过去围绕政务的团购销售已经成为过去式。以消费者细分需求满足为核心的品牌营销From EMKT.com.cn成为白酒行业竞争趋势。以互联网为核心的新技术的应用和创新成为白酒企业在品牌或渠道面创新的重要方向。富人非官即商,而商依托着官。

人们的需求有多个层次,当较低的层次满足后,才会追求更高的层次满足。按照层级依次分为生理、安全、社会、尊重、自我价值实现5个层级。

斯洛需求层次论,由于富裕阶层出于安全考虑,要规避社会风险而选择中高端或新次高端,至少短期不敢消费高端;既能满足安全需求,又能满足新富阶层价值需求的“三保”(保质、保量、保值)品牌会受到青睐。在风声鹤唳的反腐运动中,富人的个性化需求在以安全为原则的前提下被暂时压制了。有购买能力的官员、商人不会冒着风险,去追求所谓自我价值实现和个性需要去消费高档酒,而可能给自己带来风险。中国已开始全面推进依法治国的进程,富人的个性化需求即将被激发。白酒企业一方面要牢牢抓住以大众阶层消费升级驱动的行业增长红利;另一方面,要挖掘和释放富裕阶层、富豪阶层的创新型需求。

第六、白酒消费受人口红利减少、红酒、预调酒等替代品上升、年轻消费者培育难度加大等趋势的影响,白酒作为烈性酒,在酒精类饮品中的比重呈减少趋势。

基于以上分析,笔者认为:白酒行业正处于筑底期,行业格局初现,但行业内部的结构还在深度重构。白酒行业发展进入中低速发展的新常态,白酒行业回归到调整之前的全行业高速增长时代已经绝无可能,恢复增长更无从谈起。但是白酒行业调整格局已趋于稳定,二名酒与区域品牌之间的梯次大战才刚刚开始。

关键词:白酒行业  来源:中国营销传播网 作者:黄文恒
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