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徽酒次高端的3大效应和4大障碍

2018-08-27 16:21  现金二八杠  现金二八杠  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现金二八杠 www.pdpwines.com 新中产崛起和大众消费升级双重叠加效应

据业内人士预估,到2020年,国内新中产阶层将达到4.5亿,其中高净值人群约1亿。另据国内知名的吴晓波财经频道和新生代市场监测机构研究显示,新中产阶层主流的年龄结构为70/80/90S,其中,80后为核心构成,占到了54%,基础特征是接受过高等教育,主要分布在一二线城市,具有新审美,新消费和新连接的典型价值观。

据2017年国际知名的消费者行为研究机构AC尼尔森的研究报告显示:每月白酒消费大于1000元的,新中产占到了27%,购买过700元以上白酒的,新中产占到了22%,一年中白酒消费支出同期增长的,新中产占到了60%。可以简单地用“多,贵,增”三大核心关键词来概况快速崛起的新中产对于次高端白酒消费的直接拉动效应。

随着改革开放的深入,城市化进程加快,拉动内需政策的引导,普罗大众的消费升级趋势愈加凸显,聚焦到白酒行业来看,低值光瓶酒代表“东北酒军团”逐步被全国名酒的高线光瓶酒取代,价格带从10元到20元到30元,甚至一路上延至50元档位,例如,近年来风靡全国的汾酒玻汾和洋河蓝优。同时,也快速蚕食了全国数以万计的区域地产白酒的低档盒装酒市场份额;50到100元档位成为县酒的生存线,100到200元成为市酒和省酒的生存线,300至800元的次高端价位,则成为了全国规模酒企高度共识的战略发展线。

从白酒四大典型的消费场景来看,白酒集中消费用量最大的宴席消费场景的升级是业内的普遍共识,也是白酒大众消费升级的最典型例证:县乡镇宴席消费集中到50-100元,地级市宴席消费达到了100-200元。安徽市场大众白酒日常的节庆消费主流价位便达到了80至120元,宴席消费更是水涨船高。因此,新中产的崛起和大众消费的升级两大趋势,双重叠加,对于徽酒次高端的消费扩容起到了极大的促进效应。

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主流徽酒企业的次高端战略趋同效应

古井的高端年份原浆系列,口子窖的高端年份系列,迎驾的生态洞藏年份系列等等,主流的徽酒领袖品牌,无一例外地开启了次高端品牌发展战略。相较于其他的省级板块市场,笔者,更看好徽酒的次高端发展前景。因为,此轮徽酒的次高端产品布局,更多地是从之前相对被动的消费升级传导向主动的消费升级引领转变的。正所谓,众人拾柴火焰高。主流徽酒品牌集体培育和运作次高端,区别于单一企业的单打独斗,投入产出比是天地之别的。

此外,业内有一个观点共识:第一品牌是可以塑造档位的。在古井、口子和迎驾等第一军团的引领下,次高端价位的塑造也只是时间问题。徽酒在业内被广为传颂的是“营销领先”,笔者认为,放置于整个白酒行业来看,这种营销领先更多地体现在战略坚守,而非其他省份品牌的战略跟随,徽酒的“大单品群”战略便是一个很好的例证。

徽酒军团整体品牌势能聚变效应

众所周知,价值是价格的保障,价格是价值的彰显。笔者认为,大众档位的推广可以通过渠道精耕来实现,而次高端价位的塑造,更多地需要依赖于品牌价值的提升。在黄金十年内,徽酒军团通过营销领先实现了规模和体量的爆发式增长,在深度调整期内,徽酒军团拥有了四家白酒上市公司,借力资本市场,徽酒品牌在白酒行业内的综合品牌影响力得到了极大的提升。

进入行业新周期,徽酒军团集体发力次高端,加速全国化进程,也必将进一步提升徽酒品牌的整体势能。古井收购黄鹤楼,精耕河南市场,成就苏鲁豫皖领头羊;口子围绕着京津沪战略高地开启全国化战略布局;迎驾开创中国生态白酒研究院,打造中国生态白酒第一品牌;皖南黑马宣酒,走出安徽,对周边的江苏,河南和浙江等省份进行超级大单品战略布局。自2016年,古井,口子和迎驾便开始了次高端产品的布局,经过了三年的培育,目前,古8古16,口子10年20年,迎驾生态洞藏9年16年均获得了翻倍的增长,次高端价位产品的高速成长也反哺了品牌力的提升,不久的将来,徽酒军团整体品牌的势能将发生新一轮的聚变效应。

当然,在看到徽酒次高端消费扩容趋势和次高端品牌发展前景的同时,也需要冷静客观地预判次高端推广道路上的政经环境变化和行业竞争格局的演变,正视徽酒企业自身的机制性问题。具体地看,笔者认为影响徽酒次高端进程,主要有如下四大障碍。

第一,省内政经环境的制约

相对来说,皖北和皖南的经济增速远远落后于全省平均水平,也地域全国平均水平,这种区域经济发展的不平衡也在一定程度上制约了徽酒整体次高端发展速度和质量。

皖中地区,在过去的十年里,举全省之力发展省会合肥,的确取得了卓有成效的成绩,但城市经济发展过度依赖于房地产,整体的经济发展转型缓慢,城市化进程加快和居民可支配收入不足的矛盾日渐凸显,也深度的影响着消费品行业的发展,对于白酒此类非必需的消费品,尤其是对于高品质消费的次高端白酒发展形成了极大的制约。

据统计,2017年,安徽省居民人均GDP约4.43万元,低于全国5.5万元的平均水平,整体来看,并不富裕。

第二,全国名酒对徽酒次高端竞争格局的深度影响

坦白地说,次高端市场的消费扩容是整体白酒行业的发展问题,更多地取决于全国名酒和省级龙头企业的发展质量。因此,全国名酒的次高端品牌竞争格局也深度影响着安徽次高端市场进程。

虽然,安徽白酒市场属于一个高度的充分的竞争性市场,外来品牌少有建树,大多为省内品牌之间的竞争,但是,受制于安徽整体经济水平偏低和长此以往的省内品牌同质化的资源式内耗竞争的影响,徽酒品牌长期限于百元档位的运作,鉴于安徽白酒市场的高渠道壁垒,单一次高端品牌难以占据较大的市场份额,但是,多品牌分割式蚕食是普遍存在,次高端消费空间更多地被诸多全国名酒蚕食。

据业内人士统计,安徽白酒250亿的容量中,10%的高端市场和20%的次高端市场份额大多被名酒占据。其中,茅台五粮液联合瓜分了约15亿,次高端代表品牌剑南春、洋河和郎酒瓜分了约20亿,泸州4亿,舍得,水井坊,汾酒等大多也都斩获了几千万的次高端份额。这里需要重点提及的洋河品牌,在高度竞争的安徽市场活生生地撕开了一个裂口,斩获了10个亿的市场份额,且天和梦系列的次高端产品的成长速度相当可观。

近年来,次高端领头羊剑南春强势复兴,水晶剑通过5次提价,从300元跃升到了400元档位,成功跳开天之蓝,直面梦3的竞争;郎酒宣称红花郎10年,15年强势冲击100亿,青花郎也高调挺进千元档。悉数全国名酒次高端品牌的抢眼表现,不难发现,徽酒次高端的进程不仅在于古井,口子和迎驾等省内主流徽酒品牌的推广周期,也极大地受制于全国名酒次高端竞争格局演变。

第三,徽酒品牌全国化进程相对缓慢

如前文所述,徽酒次高端进程与徽酒品牌全国化进程是一个紧密关联,相互影响的综合体。而非简单的因果关系,需要同步开展。目前来看,徽酒整体的业绩贡献率主要还是来源于省内,省外市场的业绩占比普遍偏低,几家主流酒企也仅仅是坐立省内大本营基础上,对相邻的周边省份进行了一定程度的渗透式品牌布局,而且整体的产品结构偏低,主要聚焦于中低档位的大众消费市场。

当然,近年来,徽酒领导品牌古井,在全国化布局方面走在了前列,成功打造了10亿级的第二个“泛大本营市场”河南,同时,收购黄鹤楼以后,也将改写湖北市场的主流竞争格局,非常值得徽酒同仁们学习和参考。记得在五年以前,业内有一个评估县酒市酒和省酒的简单的量化的产品结构性总结:没有50元档位大单品,成就不了一个县酒,没有100元档位大单品,成就不了一个市酒,没有200-300元的大单品,成就不了一个省酒,现在看来,没有一个300-500的次高端大单品,也成就不了一个全国性名酒。

如果论体量,徽酒主流品牌的体量都不小,除去传统优势产区“川黔板块”,10亿规模以上的品牌数量,应该是安徽最多,某种意义上说,徽酒军团也是最有机会成就更多的全国性品牌,但是,在质量上,也即是产品结构上,还有一段很长的路要走,可以不夸张地说,此轮行业新周期内,次高端品牌进程将改写整个白酒行业竞争格局。徽酒应该抢抓机遇,省内培育次高端品牌的同时,加速推进全国化进程。

第四,徽酒内耗的桎梏

徽酒同质化高强度的渠道竞争,构筑了深厚的渠道壁垒,从一定程度上,成功抵制了大多数外来品牌的侵蚀,同时,也耗费了大多数徽酒企业的资源和精力,渠道的竞争好比是一把双刃剑,杀敌一千,自损八百。无论是主观作为,还是无奈之举,发展和演变的历程,笔者在此,就不做赘述了。

让笔者可喜的是,近年来,以古井为代表的徽酒,在品牌塑造,品质提升,渠道精耕,组织建设等方面开始大刀阔斧地改革创新,从渠道竞争加速向品牌竞争转型,实现渠道和品牌双向驱动。随之而来,口子,迎驾,高炉家等品牌也相继跟进,围绕着次高端品牌的推广,围绕着消费者的品牌深度体验,古井贡在合肥市中心高档CBD建立品牌体验中心,口子窖投资建设的立体式数字化文化博物馆,迎驾建立了中国生态白酒研究院,构建了品牌六维生态体系,打造中国生态白酒第一品牌。

品牌文化内涵挖掘和塑造方面,古井贡的皇家和龙文化的结合,口子窖的窖藏和诚信的结合,迎驾的生态和洞藏的结合,高炉家的爱和家的结合,既是对原有品牌文化的继承,更是全新品牌文化内涵的创新和传承。

此外,安徽白酒市场属于一个高度的充分的竞争性市场,外来品牌少有建树,大多为省内品牌之间的竞争,主流的领头羊企业形成战略趋同,次高端的推广效率将大大提升。

总而言之,笔者认为,徽酒的次高端窗口期已经全面开启,研判政经环境,把握行业走势,抢抓次高端战略机遇,积极作为,战略坚守。期待徽酒新一轮的蝶变新生。

    关键词:徽酒 次高端  来源:酒食汇  谏策咨询韩磊
    (责任编辑:程亚利)
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