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新商务运动掀起白酒新一轮竞争天花板

2018-09-04 16:30  现金二八杠  现金二八杠  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现金二八杠 www.pdpwines.com 随着移动互联网和信息技术日益发展,酒企与消费者的沟通已变得“零距离”、“面对面”,消费选择权越来越大。同时,以80后为主体的商务消费群体快速崛起,价值观与消费者行为方式均呈现出个性化和多元化色彩,对白酒重新构建了新的选择标准,更加注重品质、注重颜值、注重轻奢逐渐成为主流,中国白酒行业步入了一个以消费主权为中心多元化、互动化、内容化营销时代。

从主抓B端到抓C端的转变,从团购商、电商、微商到新零售的蜕变,新商务运动是消费者迭代带来的销售革命。而品牌与品牌之间竞争由单边竞争到多边竞争演变,预示着新商务运动时代已经来临。

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新商务运动产生背景

1、宏观经济社会新变化

2013年,国家经济新常态下,经济增长方式开始由粗放型增长向高质量增长转变。同时,随着中央“八项规定”全面实施,国家“三公”经费严重压缩,中国白酒进入深度调整期,以往靠政府和国有大型企业团购走进死角,开始向商务消费大规模转型。2017年以来,中央政策再次明确松绑“三公消费”已无可能,商务消费仍将是白酒新时代的主流。

2、新消费群体发生变迁

进入2018年,70后最高年龄已达48岁,80后正值而立之年, 70后虽然仍占据商务消费话语权,但80后商务新锐加速迭代的趋势明显。特别再过5年或10年,80后消费群体将进入全面掌“权”,新商务消费时代来临。

3、“白银时代”下高品质生活追求

新消费群体经济水平相对较高,讲品牌、图面子、比拼等思想较重,高品质生活成为追逐的对象。这些特点也很鲜明地体现在对酒品的选择上,导致茅台等高端名酒供不应求,白酒高质量供给成为时代标记,老名酒快速发展与中小企业举步维艰的“倒挂”现象,成为新“白银十年”的鲜明特征。

新商务运动特征

1、品牌塑造方式更重视消费者互动

新商务群体具有较高的学历和经济消费能力,对生活品质有较高的追求,在消费上也已经不再单纯追求产品质量、功效,精神体验以及文化因素成为商务交流的他们的渴求和期盼。田卓鹏指出,新商务运动将带来新机遇,新消费群体对体验更加注重仪式感,更加注重颜值,更加注重高精致服务,品牌塑造方式更加注重体验。

茅台通过每年重阳节前夕举办的茅粉节,组织开展茅台古镇游、国酒文化论坛、藏品拍卖等文化体验活动,让茅粉感受“国酒”的魅力。在2017年9月30日开展的第一届全球“茅粉节”中,数百名茅粉现场体验茅台的制酒车间、国酒文化城,与茅台酿酒大师面对面,为消费者共同讲好茅台故事、传播好茅台声音、传递好茅台能量、塑造好茅台形象提供了场景和舞台。

国窖1573通过“七星盛宴”品鉴体验活动,将场景多样化、高端化,把顶级美食和顶级美酒相结合,融入了VR、“神龙五式”白酒勾调技艺表演、中式特调鸡尾酒、五步品酒法等时下最热科技和白酒品鉴饮用方法,与消费者深度沟通。今年更是携手中国歌剧舞剧院开启大型民族舞剧《孔子》全国巡演,与名车、名人进行跨界合作,引领时尚化、轻奢化潮流,打造独特的品牌文化。

2、产品打造方式更人性化

消费升级大背景下,消费者对营销方式具有主动选择的权利,不再被动单一的接受。产品打造也不再局限于简单的硬广推销,而更趋向于以服务体验和差异化上赢得消费者的青睐。

北京正一堂常务副总经理邵伶俐指出:“新时代,白酒面临整个品牌和战略的重构,尤其是产品打造方面需要有一个大的转变。”

五粮液则通过差异化旅游体验让品牌与粉丝深度互动。特别是五粮液集团公司于2017年8月19日-24日举办的“携手五粮,幸福启航”邮轮之旅活动,让消费者在PARTY、酒道表演、品鉴、亲子活动等活动内容中感知五粮文化的魅力。据统计,此次体验活动共带动了16万件五粮液低度酒和五粮液1618的市场销售,市场价值超过5亿元。

3、营销推广更多样化个性化

新生代消费群体对便捷的网络生活有着更深刻的体验和认知,手机、网络、抖音成为了他们生活的必需品。随着大数据、云计算、人工智能、物联网等开始普及,零售酒商通过数字化会员管理,对消费者的线上线下记录和各种非结构化数据显示出来的审美取向、性格特点和价值观等提炼总结,及时与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合,也成为打造一种新型体验的社交化场所,为消费者主权时代带来不一样的体验。“酒旅”融合、“后花园”建设、线下体验店打造被酒企作为战略摆上重要位置。

花冠“柔酒大师俱乐部”新玩法,老白干“舌尖上的醇柔”大型宣传路演,将鲁雅香、老白干香推向新消费群体,实现了与消费者品类创新的深度对话,在营销推广中探索了不一样的路。

4、渠道销售更扁平更快捷

随着新消费群体迭代加速,酒企到省总代到市总代到县总代到乡镇批发市场到商店到消费者的传统模式,已被B2C甚至厂家直销的“短链”替代。由此引发从传统模式对经销商的争夺,转变对消费者的争夺,消费群体成为酒企营销的一个重要支点被突出出来,体验消费需求升级。

智邦达咨询董事长张健指出,政务客户转向商务群体,酒业传统流通渠道商业模式必须创新,新的零售方式就是给消费者制造更多的体验,让消费者通过线上线下更便捷地购买产品,实现交易方式、物流方式的重构。白酒渠道从过去的大流通、深度分销、直分销、盘中盘、后备箱到新零售,使传统的渠道变成了体验的场所,消费者为王的时代真正到来。

“茅台云商”集上游茅台集团子公司资源、中流物流公司、线下专卖店(经销商)、下游面对消费者的物联网云商交易平台于一体。茅台云商APP自2015年12月开始试运营以来,已经有2800多家经销商进驻,拥有25万会员,累计销售额超过40亿元。

与茅台不一样,五粮液则把“五粮e店”作为“百城千县万店”工程创新项目,依托1919电商平台进行线上业务及配送服务,而线下实体店完全实行直营,是比较典型的线上线下模式。

而洋河的新渠道探索也显得与众不同,在早年推出洋河1号网上商城之后,2017年11月,新品洋河无忌开始在微商渠道运行。据了解,洋河无忌作为面向互联网社交群体的产品,与传统销售渠道并不相通,只允许在微商渠道售卖,其采用的分级加盟模式,以低门槛、高返利、无须囤货等优惠条件吸引了大批新店加盟。

此外,泸州老窖的国窖荟提前布局社群建设和营销,酒仙网通过线上导流加盟店、1919连锁与线上共融、名品世家在网上打通与消费者最后一公里,都在新商务运动的渠道创新上不断探索。

打赢新商务运动之战进击之道

商务运动的变革,归根结底是创新,如何对产品进行美颜,如何与消费者进行深度互动,如何创新营销方式,都考验着酒企的大脑。中国白酒从官本位文化到商本位文化的转变,从聚焦政府到个人为主的转变,未来可挖掘的东西非常多,新商务运动前景可期。邵伶俐进一步指出,根本性的问题是怎么从政务时代的大单品创新商务时代的大单品,这对酒质、包装、营销、品牌等都是巨大的挑战,但也是最大的机遇。总体来看,新商务运动第一要从商务市场着手,第二要从商务对话着手,第三是从产品和品牌形象着手。

快讯君认为,线上和线下的资本捆绑与业务融合,实现电商和实体店商的互相导流,形成立体式资源共享应该是未来的趋势之一。

在招商业扩张方式上, 成立合伙人平台,经销商与企业进行股权捆绑,股权激励,合伙人与公司共投、共创、共担、共享,甚至共享未来的资本红利,形成牢固的厂商关系。

同时线下依据新高端新零售品牌体验中心为单位吸纳具有人脉资源的个人作为合伙人,建立合伙制基地店,形成一个综合性平台,拥有品牌塑造,产品销售,客群链接等综合功能,让团购性质消费者即消费商也是渠道商。

在技术驱动下,渠道端最终将会推动零售企业供应链系统、物流体系、营销体系、运营体系发生系统化的变革。而随着智能化、无人化零售科技、智慧物流、生物识别技术、无人支付技术等不断发展,零售消费场景将会一体化,实现对消费者360度全方面解读,购物体验和企业运营效率将迎来一场革命,最终实现精准营销与定位,消费者的重要性进一步凸显。

在体验端,消费者可能也不会局限于普通的对话表达,新合伙人制、阿米巴方式、微信、抖音、QQ等或变成平常元素,粉丝节、旅游节、品鉴2.0、3.0、4.0时代会加速到来,但不管怎么发展,新的零售方式的前端必定是产品,主体仍是消费者,高质量、高逼格、高科技仍会是主流。

    关键词:转型 大趋势 商务消费  来源:糖酒快讯  钱小军
    (责任编辑:程亚利)
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