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如何以品牌营销抢位次高端市场?

2018-08-02 08:39  现金二八杠  现金二八杠  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现金二八杠 www.pdpwines.com 2018年半年已过,上市公司正在陆续公告半年报或者预报,舍得、水井坊作为次高端白酒上市公司双子座都取得了超预期的业绩,茅台股份的汉酱/贵州大曲、洋河的梦之蓝、汾酒的青花汾、泸州老窖的60版等上市公司次高端产品也为报表贡献了不俗的业绩,非上市公司的次高端之王剑南春更是润物细无声的成为百亿企业,地产龙头比如景芝也以“一品景芝.芝香”问鼎次高端......毫无疑问,次高端将成为白酒行业的看点、亮点、主题词,次高端也将成为白酒行业一线名酒副牌、二线全国名酒和省级龙头企业竞争的焦点。

次高端价位品牌的成功,不能一蹴而就,不能靠营销战术成功,而是既要“营销”还要“品牌”,要两手都要抓两手都要硬。

笔者认为要以品牌营销为本,从五个角度入手才能做好次高端市场

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第一,再定义终端价值。

说白了卖酒的场所或方式就那么多,但是如何看待不同类型终端的价值,如何在不同类型的终端投入,就体现了销售的操盘水平。对次高端产品的终端策略,建议:

1、关注餐饮回归,要从重视形象酒店、AB类酒店转型到重视特色酒店、口味酒店、会议宴席酒店、大中型企业内部食堂,反对主做五星级酒店、反对主做高档酒楼。

2、聚焦酒行大店,烟酒行的运作要“点”“面”结合,但是要更关注高端、次高端酒品销售向烟酒店大店集中的趋势。

3、前瞻社区超市,社区超市在新零售互联网技术助力下将在流通变革中发力。

4、补充团购定制,中国民营企业500强的本省企业、“中”字号驻省企业是限制三公消费后的突破口。

第二,再重构网络合力。

一方面,在城市化程度越来越高的新时代,靠单一终端网络培育原点群体、启动新产品几乎是不可能的,因此次高端品牌必须“旺销餐饮+旺销酒行+粉丝圈层”的联动模式,酒店是品牌道场、酒行是流量入口,粉丝是动销关键;为此海纳机构创建了“1510”区域市场动销模型,餐券链接、一次投入、三重收益(酒店收益品牌厅,酒行收益包量,消费者收益粉丝)。

另一方面,大型城市市场的次高端运作,要关注新消费的生活商圈化、消费商圈化、购酒商圈化,要让品牌营销的商圈亮点成为都市话题。

第三,高频大小品鉴拉动。

茅台酱香酒公司2017年下半年启动“茅台酱香,万家共享”,引领了行业大型品鉴会风潮,大型品鉴会可以坚定品牌高端化信心,诠释产品品牌价值,建立品鉴体验标准,传达企业战略;主要对象是意见领袖、媒体大咖和终端老板。

同时从营销角度看,“一桌式”小型品鉴会也不容忽视,小型品鉴会可以扩展消费群体、扩散产品口碑、增加铁杆粉丝、增加终端动销,销售的落地效果可能更好。“一桌式”品鉴会就是要人多声势大,以场次取胜;要用(核心烟酒店)多数人来共振,而不是(经销商、销售团队)少数人来组织。

第四,品质品牌价值创势。

茅台集团李保芳董事长说,品质是里子,品牌是面子;深以为然。强品牌,就是要让产品更有价值感、更有溢价能力;做品牌,就要讲故事,讲好品质故事、情感故事。

首先说清楚“品质”的里子,比如产品可感知的差异化的品质体验是什么、如何体验,旗帜西凤就提出了唯一53°凤香、凤香型巅峰口感;比如产品的稀缺性是什么,为什么是稀缺的;比如产品的天时地利人和、水土气气生、九度视角;比如酿酒大师、品鉴大使如何与品质相结合。

其次要说明白“品牌”的面子,比如品牌命名故事;比如在企业战略中的地位,要有企业内部、行业认同;比如如何诠释品牌定位、品牌诉求;比如产品品牌如何与工商界核心群体链接。

第五,战略性市场投入。

次高端市场的拓展成功,不能采用经销商比例投入的方式,建议重视三个聚焦来投入:

1、聚焦投入战略市场,不打则已、打则必赢。

2、聚焦投入销售旺季:每年的8月份到来年的1月份是关键时刻。

3、聚焦投入脉动推广,一个市场不宜活动千姿百态,要一个主题、一个节奏,才能有口碑、创势头。

品牌无定势,营销无定式,次高端市场的确有机会,但也未必是适合每个白酒企业的,不妄自菲薄、不好高骛远,祝中国白酒在复兴路上继续上行!

    关键词:酒类营销 次高端 营销技巧  来源:海纳机构  吕咸逊
    (责任编辑:程亚利)
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