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掘金次高端 如何抓住行业第四次发展浪潮?

2018-08-24 09:00  现金二八杠  现金二八杠  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

现金二八杠 www.pdpwines.com 随着消费的持续升级,次高端成为行业最热门的话题之一,一线名酒的持续提价进一步提升了次高端价格带的空间,让次高端成为行业本轮发展中最具爆发力的价格带。

次高端时代,酒业第四次发展浪潮

每次行业蓬勃发展的前兆都伴随着一个价格带的崛起,改革开放以来白酒行业经历了三个价格带的崛起,分别是中低端价格带、高端价格带和中高端价格带,如今迎来第四个价格带的崛起--次高端价格带。

中低端价格带时期,一批品质较好、受消费者欢迎的地方酒企纷纷成长起来;高端酒时代,在价格驱动下茅五剑成为全国性名酒;中高端酒时代主要依靠营销驱动,成就了泸州老窖、洋河、郎酒等企业。

白酒行业通过十多年的努力,完成了百元价位的全国性培育,而在2017年消费升级骤然提速,全国名酒和区域龙头纷纷瞄准了次高端价格带,次高端价格带又是依靠什么来决定的呢?

次高端价格带其实是由普通招待价位决定的!

根据白酒价格消费的三倍换档定律,次高端价格带=普通招待价位*3至五粮液市场价格之间的价格区间。当前从全国范围来看次高端价格带的起步价位在300元/瓶,但消费升级依然在持续,一二线市场普通招待主流价格带逐渐向150-200元升级,从全国范围来看次高端价格带的下一个价位应当是500元/瓶。

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谁将是次高端价格带的获利者?

但次高端价格带不是所有企业都能参与的游戏。根据新中产阶级的消费特点,次高端市场主要由三大阵营构成:全国名酒、省级名酒和地方名酒。

面对次高端发展趋势,三大阵营定位也各不相同,对于全国名酒需要瞄准的是500元以上的次高端价格带;省级名酒则主攻300元以上价格带;地方名酒要力争在300元价位有核心产品。

从当前趋势来看,面对次高端价格带,其中机会最大的或是省级名酒。但省级名酒想要成为次高端全国化赢家必须具备三大条件:一是名酒基因,二是某一品类代表,三是口感的普适性强。能够满足这三大条件的企业不多,汾酒、古井贡就是其中两个,我们可以大胆预测,本轮次高端酒时代或将成为古井贡酒和汾酒最大的发展机遇。

次高端价值塑造和营销模式构建

新中产阶级消费者已经从最基本的生存需求上升到自我精神需求,省酒次高端的成功取决于两个关键因素:产品价值塑造和营销模式构建。

产品价值塑造:对于白酒,新中产阶级对产品有“三高” 要求,高颜值、高价值、高品质。与这三大要求相对应的就是次高端产品的品类价值、品牌价值和产品价值。新中产阶级在消费时不会盲目从众,注重“价值+体验”的个性消费,因此次高端产品必须要成为某一类型的代表,获得新中产阶级身份认同。

营销模式构建:随着消费者主权意识的崛起,次高端产品的营销模式应当向“核心客户+核心用户”的双核盘中盘模式转变。通过搜索核心目标用户,为建立稳固的产品消费群构建“大水池”,并根据用户自身特点,进行目标消费群的“分流”,建立更多的爱好群、职业群等,深挖目标用户背后三大消费场景。

有行业机构调研表示,经过十几年的积累和发展,300元价位次高端的发展开始由消费升级的被动驱动开始向消费者主动驱动转变。2017年300元次高端总体收入仅300-350亿左右,未来3-5年将突破千亿市场规模。在全国名酒和省级名酒共舞的情况下,行业规模和企业规模必将突破现有局限,再上新台阶。

    关键词:次高端 转型  来源:酒食汇  华策咨询李童
    (责任编辑:程亚利)
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